Sajnos a legutóbbi elnökválasztás alkalmával jócskán elkoptatták azokat a kifejezéseket, amivel az amerikai elnökválasztási kampány online eszközeit és csatornáit illethetnénk. Pedig ezúttal még jelentősebb aktivitást produkáltak a jelöltek, a kampánycsapatok igazán kitettek magukért. Ez több mint kényszer volt számukra ezúttal, ha figyelembe vesszük, hogy 2008-ban, az előző kampány idején, a Facebooknak mindösszesen 120 millió regisztrált felhasználója volt az egész világon, miközben a 2006-ban alapított Twittert alig több, mint 6 millió egyedi látogató kereste fel naponta. 2012-ben ezzel szemben a Facebookon több mint 167 millió regisztrált amerikai felhasználó érhető el (ez a teljes népesség több mint 54%-a!), miközben 140 milliónál is többre becsülik a Twitter accounttal rendelkező amerikaik számát. (forrás: socialbakers)

A közösségi média ezúttal tehát nem csupán a forrásbevonás és a kampánycsapatokkal, önkéntesekkel való kapcsolattartás eszköze volt, hanem akár hagyományos kommunikációs csatornáknál is értékesebb felület. A kampány végeztével (bár az utolsó órákig folyó kampány a mai napon is sok érdekességet tartogat) vajon megállapítható-e, ki nyerte az online versenyt? Ki költött többet és ez kinek lesz inkább kifizetődő? Az online közvélemény hasonlóan megosztott, mint a közvélemény kutatások alapján a regisztrált választók? Ki mire használta a csatornákat és milyen tartalommal? Ez mennyiben volt integrált a hagyományos kommunikációjukba? Választási összefoglalónk következik. 

Elsőször is, egy egyértelműnek tűnő, de mindenképpen szükséges megállapítást kell tennünk. A közösségi médiában és az online térben való kommunikáláskor, azok karakterisztikájából fakadóan, az ilyen kampányoknak  is fel kell készülniük arra, hogy nem csak a saját felületeiken keletkező aktivitásokra kell reagálniuk. Ilyen volt például, amikor a republikánus konvención Clint Eastwood egy üres székkel készített elképzelt interjút, mintha ott ülne Barack Obama. (Be kell vallanom, hogy ez az egyik legmenőbb belépő, amit konvención valaha láttam.)

A fiatal, iróniára és humorra éhes online felhasználók számára az alábbi tartalmak azok, amik a megfelelő formáját jelentik a reakcióknak és nem egy beszédben egy frappáns beszólás, amit az esti híradóba be lehet vágni, hogy egy közleményről már ne is beszéljünk. Obamaék a Facebook és Youtube tartalom tekintetében is jobb érzékkel alakították ki a tartalom hangnemét. Ilyen például Will Farrel személyes üzenete:

Jogosan vethető fel, hogy minden felmérés alapján Obama a színes bőrű és alacsonyabb átlagkeresetű szavazók mellett a fiatal választók között kiemelkedően népszerű, tehát számukra az efféle tartalom előállítása nem feltétlen az online tér megértéséből, hanem (várható) szavazóik igényeinek valós és helyes értékeléséből ered. De Mitt Romney videói szemmel láthatólag nem voltak képesek túllépni a jól megszokott televíziós kliséken. Döntő többségében kizárólag az érzelmeinkre próbálnak, egyébként nem sikertelenül, hatni. Azonban a napi motivációt elhanyagolható esetben várja bárki egy politikai hirdetéstől, míg egy jót derülni azért bárki ráér 3 percben, munkaidőben is.

Teljesen felesleges a brandelt felületek elemzésére, akár szakmailag is, kitérni, nyilván mind a két jelölt sok pénzt ölt a grafikai elemek kidolgozásába, szépek és igényesek, tartalmasak is lettek. A Youtube csatorna szépen kialakított és áttekinthető mind a két esetben. (Itt kell azonban megjegyezni, hogy az elnök a saját csatornáját használja és nem az elnökit, ami mondjuk nálunk biztosan nem ilyen kizárólagossággal történne bármilyen választás esetén.) Mind a ketten rengeteg képpel kommunikálnak Facebookon, napi szintű tartalmaikat mini-infografikák és egyszerű üzeneteket hordozó képek teszik ki. Természetesen mind a ketten vendégeskedtek a Google főhadiszálláson legalább egy-egy Google Hangout erejéig, bár állítólag Romney-é kicsit rosszul sikerült. 

Mégis a Pew Research kutatásai szerint az Obama kampány 4-szer hatékonyabb az online kommunikációban, sokkal több embert értek el az elmúlt hónapokban. Míg az Obama stáb átlagosan 29 tweetet közölt naponta, addig Romney-é egyet például - korábban már említettük a reagálás szükségességét. Mégis, a Romney stáb sokat tett a lemaradás behozására, a 4 évvel ezelőtti Obama kampány elemei mind megtalálhatóak. Így mobil appok a támogatásra, önkéntesek szervezésére és a legfrissebb információk azonnali kézhezvételére mind a két jelölt esetében rendelkezésre állnak már. Azonban a technológiai fölény egyértelműen Obamánál állapítható meg, ahogy 4 évvel ezelőtt is. Egészen elképesztő rendezvényeket tartott például a Tech4Obama nevű, természetesen szilikonvölgyi kezdeményezés, amelyek eredménye képpen a mindennapi felhasználói tapasztalatokat sikeresen ültették át a sokat látott geekek a politika területére. Ilyen az egyszerű felhasználó interfészek szükségessége például (és persze az adathalászat szükségessége, de erről talán majd máskor.)

De vajon mennyi pénzt költöttek minderre a jelöltek? Természetesen erre is készített valaki egy kiváló infografikát. Bár sajnos az nem derül ki belőle, mennyit költöttek a tartalom előállítására, de az mindenképp érdekes, hogy mennyit fordítottak hirdetésekre, amivel a forgalmat generálták ezeken a csatornákon. Természetesen Obama viszi a prímet.

Mindezek alapján annyit állapíthatunk meg nagy bizonyossággal, hogy a 4 évvel ezelőtti kampánnyal ellentétben, már közvetlenül a választókkal is kommunikáltak a jelöltek, rendkívül sokat költöttek az online tartalomfejlesztésre és saját választói célcsoportjaiknak megfelelően alakították jelenlétüket. A kérdés persze az, hogy a hagyományos célcsoportigények az online térben vajon változnak-e, ha erre egyértelműen válaszolhatnánk igennel és csak ezen múlna a választás, akkor Obama simán nyeri 2012-t.

1 komment · 1 trackback

Nicolas Negroponte 1995-ben megjelent könyvében, sok más mellett, egy már a 70-es évek óta őt foglalkoztató gondolatot fejt ki: a telekommunikáció fejlődésével mindennapjaink egyre jelentősebb mértékben válnak majd digitálissá. Akkor még csak prognosztizálni lehetett a fejlődés további felgyorsulását, azonban az internethasználat rohamos terjedésével Negroponte jóslatai közül egyre több válik valósággá. 

Azt is felvetette például, hogy amennyiben a digitális hálózat terjedése elér egy szintet, a felhasználókban meg fog jelenni egy természetes igény a perszonalizációra. Ma már a tartalom személyre szabásának rengeteg módja van. Egy sor szolgáltatás használatával van lehetőségünk saját igényeinket, érdeklődési köreinket szűrőként használva szemezgetni az internetes tartalmakból, sőt az automatizált perszonalizáció is realitássá vált. A Google ugyanazon keresőszavak esetén is más találatokat ad ki két regisztrált felhasználónak – a böngészési szokásaikat és Google kapcsolataik ajánlásait is figyelembe véve.

A közösségi elven működő oldalak átütő elterjedésével a személyes tartalom fogyasztása természetessé vált mindenki számára. A követett ismerősök és márkák csak addig számíthatnak érdeklődésre, amíg az általuk közölt tartalom releváns az ismerősök, követők számára. Minden statisztika és felmérés azt mutatja, hogy a perszonalizáció iránti igény, ha nem is tudatosan, de nagyon is felmerül minden felhasználó esetében.

Az internetes tartalomfogyasztás jellege újabb átalakuláson ment tehát keresztül az utóbbi időben és ezt Negroponte hajszálpontosan látta előre. Ennek a folyamatnak rengeteg előnye van, és valóban megkönnyíti a tájékozódást a gyakorlatilag végtelen rendelkezésre álló tartalom erdejében. 

Azonban a perszonalicáziónak vannak jelentős hátrányai is, és ezeket próbálja meg valahogy feldolgozni Eli Pariser új könyve (What the internet is hiding from you). Hisz gondoljunk csak bele: magunk szabhatjuk meg, hogy milyen tartalom jut el hozzánk, milyen oldalakról, hírportálokról olvassa be az RSS-t a hírolvasónk. Ismerőseink közül is azokat nem „hide-oljuk” a Facebookon, akik általában olyan tartalmat osztanak meg, ami bennünket is érdekel. Az egyoldalú médiafogyasztással persze nem csak a civil szférának kell kezdenie valamit, hanem minden szereplőnek, aki eredményes kommunikációs eszközként tekint az internetre. 

Ennek megfelelően szerveződnek a közösségi oldalakon a különböző csoportok is. Valamilyen ügy mellett kiálló emberek csoportosulnak egy-egy Facebook rajongói oldal köré. Eli Pariser arra hívja fel a figyelmet, hogy míg a 20. század jelentős és sikeres civil mozgalmainak élére hamar egy emblematikus és provokatív vezető állt, aki az ügyet az azzal egyet nem értők felé is képviselni tudta, és aki mögé fel tudott sorakozni a közösség, addig ez a közösségi oldalakkal nagyjából véget ért. Hiszen csak azok fogják követni a Greenpeace oldalát a Facebookon, akik egyébként egyet értenek az ismert környezetvédő szervezettel. Azok, akikkel vitázni lehetne, vagy meg lehetne győzni őket, hogy álljanak ki az ügy mellett, nyilvánvalóan nem fogják felkeresni a Facebook oldalukat, ott nem fognak tartalmat generálni, nem lesznek se ellenfelei a tagoknak, sem aktív részesei a közösségnek.

A könyv alapján kijelenthetnénk, hogy a civil szféra egyértelmű válságban van az online térben. És talán valami hasonlót láthatunk Magyarországon is, ha az elmúlt egy év Facebook-politikai mozgalmainak online jelenlétét elemezzünk, hiszen azon túl, hogy hamar, jelentős tábort tudtak maguk mögé toborozni, valódi eredményt, társadalmi hatást semmilyen szinten nem tudtak elérni – és valódi vitának sem nevezhető az, ami például a Milla falán folyik.

Ami pedig a harmadik világot illeti: itt azért tudnak mégis átütően sikeresek lenni a civil szféra megszervezésében az új technológiákon alapuló közösségi oldalak (gondoljunk csak az észak-afrikai arab országokban szervezett tüntetésekre), mert lényegében nem volt korábban közösségi élménye ennek generációnak sem. (A vezető hiánya pedig ezekben az esetekben is egyértelműen megállapítható.)

A civilmozgalmak közösségi média-menedzsereire hatalmas kihívások várnak. Egy jól működő önkéntesekből álló csapatot tudnak toborozni, ahogy például arra a közösségi média sztár amerikai elnök, Barack Obama ismét készül. Azt azonban látni kell, hogy a kampány fő terepe nem a közösségi media lesz, azt a harcot hagyományos módszerekkel kell megnyerni.

1 komment